In Oriente si ha fame di Occidente.
L’Occidente predispone il menù sul miglior piatto d’argento, visto che i nuovi avventori possono permettersi di pagare un servizio coi guanti bianchi.
Un mercato in continua espansione come quello cinese fa gola a molte aziende che scommettono sui nuovi ricchi per non annegare nello stagnante mercato del vecchio continente.
Oltre a proporre merce di qualità, per avere successo a lungo termine, occorre insediarsi sul territorio mantenendo da un lato l’aura esotica di attrattiva ma adattandosi ai possibili fruitori, inserendosi nel nuovo contesto con la giusta distanza.
Non bisogna apparire né completamente fagocitati nel terreno orientale, cosa che farebbe perdere quel fascino del poco conosciuto, né restare su un livello non raggiungibile o meglio non comprensibile a chi è cresciuto all’interno della tradizione confuciana.
Anche se può apparire inverosimile, creare una traduzione in caratteri cinesi del nome del proprio marchio è passaggio-chiave di questo processo.
I nomi stranieri sono per lo più lunghi, faticosi da riconoscere e difficili da pronunciare per la maggioranza della popolazione cinese. Per questo motivo, investire tempo, e perché no denaro (in qualche buon servizio di consulenza ad hoc), può risultare essenziale per facilitarsi la strada in vista di un fruttuoso futuro dal punto di vista commerciale.
Serve sensibilità e consapevolezza culturale. Molti consumatori cinesi amano l’idea di acquistare prodotti provenienti dall’Occidente, come se il solo mettere in saccoccia una merce con marchio europeo o americano fosse in sé portatore di uno status symbol.
Semplicità della pronuncia e identificazione di ciò di cui il marchio è portatore: partendo da questi presupposti si può cominciare a scandagliare i vari caratteri per scegliere quello più adatto.
Nell’invenzione della versione cinese di un marchio, c’è chi si concentra sulla traslitterazione (ovvero mantenere un suono per quanto possibile fedele all’originale) e chi invece predilige la descrizione di una sensazione da trasmettere al consumatore (il cosiddetto brand feeling).
La terza via è quella in cui suono e significato concorrono all’orecchiabilità di un marchio: questo è il metodo più diffuso, in quanto il compromesso consente di mantenere il brand riconoscibile come straniero (senza essere estraneo) e di riflettere la natura del prodotto in sintonia con la mentalità cinese.
Eccone alcuni esempi:
- Traduzioni basate sul suono: per mantenere la fonetica del nome, si rinuncia al significato (solitamente scelta indicata per i nomi propri di persona).
- Gucci = 古驰 Gǔchí
- Fanta = 芬达 Fēndá
- Traduzioni basate sul significato:
- Apple = 苹果 Píngguǒ
- Nestlé = 雀巢 Quècháo (la traduzione letterale è “nido di passeri” che fa esplicito riferimento al logo dell’azienda)
- Traduzioni compromesso tra suono e significato:
- Carrefour = 家乐福 Jiālèfú : letteralmente 家 casa, 乐 felicità, 福 ricchezza
- Coca Cola = 可口可乐 Kěkǒukělè : letteralmente 可口 di buon sapore, 可乐 divertente (da qualche anno, questa parola si usa in generale per indicare le bibite).
Il nome di un marchio ben concepito può contenere già in sé un messaggio promozionale. Per questo è importante pensarlo tenendo conto di diverse variabili, ed essere disposti ad apportare eventuali modifiche per essere più graditi al pubblico (Coca-Cola e McDonald’s sono ottimi esempi in merito).
L’ultima tendenza è quella di accrescere il carattere distintivo del nome, superando le scelte più convenzionali e puntando sull’incisività di figure retoriche e metafore evocative. Giocando con l’omofonia, la grafia e il significato dei singoli caratteri, si cerca di catturare i potenziali consumatori con messaggi sempre meno espliciti, ma più sottili e inconsueti, seguendo la linea del cosiddetto soft power, suggerire senza affermare.
In definitiva, i nuovi geni del marketing devono esplorare il campo del simbolismo per potere sfruttare al meglio tutte le potenzialità di un linguaggio capace di veicolare, insieme al nome del marchio, significati impliciti, essenziali ai fini delle esigenze commerciali.
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Immagine: il nome cinese di Ikea coniuga la somiglianza fonetica con significato di “adatto alla casa”. Fonte, modificata.