Che i cinesi siano appassionati di numerologia non è una novità. Ma che sedicenti venditori on line siano riusciti a ricavare da questo un tesoro da milioni di yuan è cosa ben più recente.
L’11.11 è un giorno particolare: la ripetizione in sequenza del numero 1 per ben quattro volte, è considerato un qualcosa di singolare (appunto).
Visto che il numero uno non è abbinato ad altro, l’11.11 è stato assunto a simbolo delle persone “spaiate”, ovvero sole, come per sottolineare la loro singolarità.
Coloro che ancora non hanno trovato un partner di vita, in questa giornata festeggiano una sorta di ricorrenza (detta anche del “doppio 11”, 双十一节), a parità di quanto fanno gli accoppiati nella “festa del doppio sette” (comparabile al San Valentino nostrano).
L’11 novembre nei primi anni novanta era celebrato in maniera goliardica dai cinesi non sposati per festeggiare， o forse per meglio dire, per lagnarsi del proprio stato civile. Ci si trovava tra amici, si mangiava qualcosa insieme e ci si faceva qualche regalo. Giusto un pensiero per prendersi poco sul serio e sdrammatizzare il proprio esser considerati un ramo solitario. Il nome in cinese è 光棍节, da 光棍, una parola che tra altri significati include quello di “single”.
Negli ultimi anni la situazione è andata complicandosi: c’è chi ancora organizza feste, chi partecipa ad eventi a tema ma molti sono quelli che passano la giornata in solitaria (in compagnia di smartphone o dispositivi elettronici) regalandosi uno sfizio.
Quest’ultima categoria è la più diffusa. Ed è quella su cui si stanno concentrando da tempo le aziende.
La mania di comprarsi qualcosa per il cosiddetto Single’s Day è dilagante tanto quanto ormai la presenza degli smartphone nelle nostre esistenze.
Persino la ricorrenza e il suo festeggiamento si sono trasferiti dalla vita reale a quella virtuale.
Non è più di moda far la battutina all’amico sgranocchiando semi di girasole e spiedini di carne, quanto lo è invece l’inoltro di catene, foto e battutine ai propri contatti Weixin, o ancor più mostrare le immagini dei propri acquisti on line fatti appositamente per l’occasione.
Diverso tempo è passato dall’esplosione del fenomeno, che di anno in anno si affina con trend commerciali all’avanguardia che si inventano soluzioni sempre nuove per invogliare lo shopping.
Il marketing punta l’attenzione sul dedicare tempo, attenzione e regali a se stessi, coccolandosi senza se e senza ma almeno un giorno all’anno. Sostanzialmente un’autocelebrazione , ci si fa un regalo in nome dell’affetto e dell’amore verso se stessi.
Su un’occasione di festa frivola e informale, si è costruito un impero commerciale dall’inestimabile valore monetario. Una sorta di risposta al black friday statunitense diventato giorno di acquisti folli sull’onda di sconti (imperdibili?) e promozioni a tempo.
Il mettere una data di scadenza alle offerte incoraggia la frenesia dell’acquisto, come se non ci fosse altra occasione, come se tutto fosse da vivere e da esperire nel presente. Senza un domani.
Il tutto stimolato e amplificato dalla diffusione delle piattaforme di e-commerce e dai social networks, che hanno tirato a lucido l’immagine del Single’s Day inventandosi una giornata di shopping sfrenato, con la morale da buona novella del prendersi cura di sé.
Le aziende come Tmall, Taobao e Alibaba sull’investire nei prodotti per il benessere e la cura personale hanno costruito la loro fortuna.
Pagine web vivaci, zeppe di offerte lampo e limited edition con banner contatori che pungolano l’urgenza del tempo che passa: offerta del giorno, dell’ora e del minuto infiammano il desiderio di trascinare oggetti e prodotti nel carrello prima che se li possa accaparrare qualche altro individuo. Una lotta per sé contro gli altri (consumatori, non persone), per il proprio star bene.
È stato verificato che gli ordini vengono fatti principalmente da smartphone e tablet, negli orari notturni, da persone sole in casa. Il compagno di nottate diventa lo schermo di un dispositivo illuminato da scritte colorate e lampeggianti che riempiono di bagliori la solitudine di chi si trova a festeggiare il Single’s Day.
Che il prendersi cura di sé passi dallo stare soli a fare ordini on line è forse contestabile, ma ciascuno decide come dedicarsi del tempo. Che le aziende abbiano saputo sfruttare anche questo giorno per invogliare alla compulsione verso gli acquisti è merito di plauso, dal punto di vista commerciale non hanno sbagliato nulla.
Creando un desiderio e offrendo un modo comodo ed economico per soddisfarlo hanno cavalcato un’onda senza precedenti. Aggiungendoci anche una giustificazione di tipo etico, molto in voga nell’ultimo periodo.
Vivere il presente, curare la propria persona, coltivare i propri interessi.
Con queste motivazioni in sottofondo, chi si può sentire in colpa spendendo soldi e tempo in acquisti alla cieca on line senza neppure ricordarsi perché lo sta facendo?
Forse c’è al contrario il rischio di vederlo quasi come un obbligo morale nei propri confronti.
Chi non si prende cura di sé è un modello da seguire?
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Immagine: un maxischermo trasmette il ricavato delle vendite a conclusione della festa del “doppio 11” nel 2017 per Tmall (天猫): 168,2 miliardi di Yuan. Fonte: qua, modificata.