淘: letteralmente verbo che indica l’azione di lavare in un catino, in dialetto viene invece utilizzato come aggettivo e il suo significato è quello di monello, dispettoso, disubbidiente.
宝: sostantivo traducibile con tesoro, gioiello oppure aggettivo riferibile a qualcosa di prezioso, raro.
Analizzati separatamente dal solo punto di vista linguistico, l’accostamento tra i due caratteri 淘 e 宝 sembra, ad una prima occhiata, non aver alcuna attinenza né tanto meno produrre alcuna correlazione, tuttavia andando oltre il mero aspetto filologico, la soluzione dell’arcano si trova con facilità, senza bisogno di consultar dizionari o fare estenuanti ricerche bibliografiche in angusti archivi bibliotecari.
Fermandosi per le strade, a qualsiasi persona cinese si decidesse di chiedere lumi, la parola Taobao, non scatenerebbe dubbi di alcuna sorta, tutt’altro, genererebbe al contrario una risposta talmente ovvia da far quasi rimaner di stucco per la banalità della domanda: 淘宝 è il sito di e-commerce più popolare sul territorio cinese, talmente conosciuto da esser già stato assurto a nuova mania collettiva, tra le più ossessive e dilaganti degli ultimi anni.
Pc e telefoni cellulari sono i veicoli principali della diffusione a macchia d’olio di questa piattaforma di acquisti on line, fondata nel 1999 da Ma Yun (马云) e facente parte del colosso Alibaba (阿里巴巴集团), famoso motore di ricerca e portale di compravendita di beni e servizi.
Facilità di consultazione, poche regole ed agilità negli acquisti sono i cavalli di battaglia del successo stupefacente di questo nuovo modo di fare shopping.
Nonostante in Cina l’abitudine di fare compere per le vie cittadine, nei mercati e nelle bancarelle improvvisate qui e là non sia stata di fatto abbandonata, il commercio elettronico recluta ogni giorno nuovi adepti, ammaliati dalle sirene dei prezzi bassi, della disponibilità immediata delle merci, della comodità di fare ordini cliccando pochi tasti e della scelta di prodotti apparentemente illimitata. Grandi marchi, produttori di larga scala e piccoli venditori vedono annullare le loro differenze potendo esporre gli uni accanto agli altri la propria merce in una vetrina virtuale che si aggiorna alla velocità di un click del mouse.
Aprendo la home page di 淘宝 si viene assaliti da una miriade di immagini e scritte coloratissime, che attraggono e distraggono l’occhio conducendolo in un turbine che non si ferma di certo ad un semplice e innocuo acquisto, ma apre la strada ad una vera esperienza a tutto tondo, quella del consumo.
Consumo: sostantivo indicante il risultato dell’azione descritta dal verbo consumare. Dal latino consumĕre, questo termine significa principalmente logorare, ridurre al nulla, sfruttare o adoperare un qualcosa per il soddisfacimento di bisogni e necessità.
Nella sua forma derivata, consumismo, ci si spinge a dipingere un fenomeno sociale, legato ai concetti di industrializzazione e globalizzazione, che consiste nel perpetuare e rinfocolare incessantemente la brama di fare acquisti, senza che sia una necessità o un bisogno primario la spinta propulsiva ad aprire il portafoglio (o più verosimilmente a digitare i codici di una carta di credito).
Come ben ricorda Zygmunt Bauman nella descrizione dell’Homo consumens, con l’aumento della qualità di vita e del cambiamento dei bisogni di autorealizzazione della propria esistenza, l’identità dell’uomo viene sempre più fatta coincidere con uno status symbol, reso tangibile dalla realizzazione di un utopico desiderio, considerando quest’ultimo come scopo da raggiungere velocemente, consumare voracemente e sostituire immediatamente, il tutto in tempi rapidi e sotto il ritmo scandito dalle leggi del mercato, caratterizzate dalla continuità e dalla ciclicità del processo.
Nel considerare centrale per la nostra costruzione del sé ciò che compriamo, è come mettere sullo stesso piano ciò che possediamo e ciò che siamo, cadendo nel tranello dell’equazione “posseggo dunque sono”. Se l’essere di una persona non viene forgiato da valori di stampo culturale ma da oggetti materiali intrisi soltanto formalmente di valori, ci si avvia verso una strada senza ritorno dove l’individuo intraprende una ricerca senza sosta di beni da raggiungere per dare forma alla propria singolarità. Ma essendo il mercato in costante evoluzione, i prodotti del nostro comperare (e perciò i valori che ne sono associati) sono messi a disposizione a getto continuo, sostituiti e scartati come batterie usate, avviando alla ricerca del nuovo, di ciò che può di volta in volta soddisfare le proprie nuove aspettative.
Se la soddisfazione nella sfera personale e sociale non viene più a dipendere neppure in minima parte dall’appagamento di un bisogno (fisiologico, relazionale, affettivo ecc.) ma è legata unicamente al compiacimento dell’idea in sé di possedere o raggiungere l’obiettivo delle proprie smanie, lo scopo ultimo non potrà mai essere raggiunto, in quanto esso finisce per divenire il desiderare qualcosa fine a se stesso (ovvero l’atto stesso di desiderare).
L’ambizione non viene di conseguenza estinta con il raggiungimento del traguardo sperato, bensì viene incoraggiata verso ulteriori vette, sempre più alte, più nuove, più soddisfacenti. Nella salita verso un eterno miglioramento, ciascuna tappa è sorpassata, ogni momento accantonato e scartato come un fardello di cui liberarsi affinché non sia di ostacolo al futuro ancora da inseguire. Quando la meta a cui pervenire si riduce alla brama di avere, anche senza accertare che cosa si brama di avere, l’insoddisfazione perenne non può che tramutarsi in malcontento e nella pressione a cercare sempre nuove voglie da assecondare per pochi e effimeri momenti di piacere.
Vestiti, oggetti di uso quotidiano, alimenti, elettronica, giocattoli, mobili, utensili, accessori: quanto può essere oggetto di desiderio da parte della più fervida fantasia umana, su Taobao non tarderà a troverà riscontro. Prezzi stracciati, servizio di pronta consegna, accessibilità del sistema rendono questo meccanismo alla portata di tutti, indipendentemente dall’età, dal livello di istruzione e dalle abilità tecnologiche.
Si guarda la merce, si confronta ciascun prodotto, si contratta in chat con il venditore, si sceglie quanto più consono alle proprie aspettative, e con un paio di altri passaggi lo shopping è fatto. Agevolmente, senza doversi neppure scomodare ad entrare in un negozio o fare la fila alla cassa per il pagamento. Ovviamente la formula comprende il più classico degli spot: soddisfatto o rimborsato. L’organizzazione del sito è curata nei minimi dettagli e funziona a meraviglia visto il numero di utenti (compratori e venditori) che si servono della piattaforma.
Per togliersi lo sfizio di un capriccio o dar libero sfogo al proprio irrefrenabile desiderio di regalarsi un puntino di felicità (o l’apparenza di tal momento) 淘宝 pare essere una sorta di Eden, un paradiso terrestre anche se in forma virtuale, il giardino delle delizie fertile e fecondo dove germoglia senza interruzione ogni sorta di frutto buono o cattivo che sia.
Il popolo cinese, con il suo fulmineo sviluppo commerciale, si è fatto risucchiare dalla spirale del consumo ad ogni costo, e si è in questo senso avvicinato ad ampie falcate all’orizzonte occidentale (con un occhio rivolto principalmente agli Stati Uniti d’America) dove l’essere in costante movimento sembra essere la nuova essenza del vivere contemporaneo.
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Immagine: screenshot di Taobao nella variegata edizione per la Cina.